jueves, 10 de noviembre de 2011

Greenwash - El uso engañoso del mercadeo verde

GreenWash es un termino utilizado para describir, cuando ciertas empresas presentan cambios o lanzan sus productos o servicios, de manera que se hagan ver como "respetuosos con el medio ambiente", "amigables con el medio ambiente" o "Responsables con el medio ambiente", siendo que dichos cambios casi siempre son de forma pero no de fondo.






Las empresas recurren al GreenWash forzadas por el señalamiento de la sociedad y porque las practicas ambientales y sociales por parte de las empresas, son razones cada vez mas influyentes en la decisión de compra de los consumidores. Algunas encuestas demuestran que el 85% de los norteamericanos se inclinan por productos que tengan algún impacto ambiental positivo o algún uso de RSE (Responsabilidad social empresarial).


Logicamente, nadie quiere tomar el riesgo de que su marca se asocie a contaminación, practicas corruptivas con proveedores y trabajadores, uso de materiales tóxicos, consumo excesivo de recursos naturales (agua, energía, materiales etc.), o malas practicas de comercialización, recogida y posterior reciclaje de un producto. entre otros. 


Por ello, llego la prisa de las grandes empresas de asociar su marca a la naturaleza o a mensajes que sugieran un percepción positiva en la sociedad, terminos tales como: eco, verde, responsable, reciclable. amigable, sostenible, entre otros, son cada ves mas comunes entre las marcas.


El mandato comercial, de ser sostenible, verde, amigable, eco, natural etc. ha generado que varias empresas hallan comenzado a realizar profundos cambios estructurales, pero como diferenciar ha aquellas empresas que intentan adaptar un modelo productivo para hacerlo sostenible, social y ambientalmente, de aquellas otras que se limitan hacer cambios superficiales y los promocionan como las panaceas para salvar el mundo? 


Una de las respuestas inmediatas son las certificaciones o eco etiquetas, las cuales ya presentan problemas, por su falta de consenso, en que y como se deben evaluar las practicas sociales y ambientales de una organización. Ya existen tantas empresas certificadoras y sellos diferentes, que terminaron por confundir aun mas al consumidor, y abrieron las puertas a la falsa publicidad ambiental para mimetizarse cada día mas.


Que se puede hacer entonces, Maat opina que un sello universal, es una solución acorde con nuestro modelo económico global, aunque evitando a toda costa la monopolización del mismo. de manera tal que mas que un sello, se trata de la estandarización de los métodos evaluativos aplicados a las organizaciones, para verificar sus acciones sostenibles y como las comunica. Jerry Stifelman, especialista norteamericano en diseño de estrategias de marca, ofrece algunos consejos genéricos que apelas al sentido común y la honestidad. les llama seis pasos para una comunicación coportativa sostenible genuina:


1. Controlar la comunicación corporativa propia. (no delegarla en terceros).
2. Humildad y sosteniblidad van de la mano.
3. Transparencia refuerza la credibilidad.
4. Debatir abiertamente como la empresa llego hasta el momento actual.
5. Evitar grandes palabras. (uso de lenguaje apropiado)
6. Hablar el lenguaje humano inteligible y relevante para el propio negocio.


Es necesario que los consumidores sepan que empresas emplean mas dinero y tiempo en publicitar sus supuestos logros sostenibles, que en aplicar medidas estructurales para mejorar las condiciones sociales y ambientales de sus actividades y productos.


Es por ello que Maat, comenzara hacer investigaciones sobre estas practicas en varias empresas (Colombianas), incluyendo la nuestra. Con el fin de analizar de una manera respetuosa, ética y constructiva, como publicitamos o comunicamos nuestras practicas sociales y ambientales y que corresponsabilidad tiene lo que afirmamos con lo que hacemos.


Vea en nuestro pagina de Facebook una recopilación de ejemplos de greenwash internacional, extraídas de la web.



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